Dagli Sponsor tecnici oltre 500 milioni di dollari alle 48 squadre del mondiale

Adidas, Nike e Puma vestono il 77% dei team, ma i valori economici dei contratti hanno enormi differenze. Brasile, Germania, Usa e Francia al top.

Nel calcio globale, la maglia è molto più di un elemento tecnico: è un asset industriale, un vettore di ricavi, un simbolo di potere commerciale. Il Mondiale 2026 – primo a 48 squadre – rappresenta, sotto questo profilo, la più grande esposizione mai vista per i brand dello sportswear. Il primo elemento che emerge con chiarezza è quello di una forte concentrazione del mercato, con tre player che dominano la scena e una galassia di marchi minori (10) che provano a ritagliarsi spazi di visibilità. Il secondo elemento che caratterizza questo mercato è la forte differenza nel valore economico dei contratti che legano gli sponsor alle varie nazionali.

Su 48 nazionali qualificate, 37 sono vestite da tre marchi: Adidas, Nike e Puma, pari a circa il 77% del totale. Una quota che racconta meglio di qualsiasi analisi economica la struttura del mercato: poche multinazionali, con capacità di investimento globale, presidiano il vertice della piramide.

In particolare, Adidas, che secondo alcuni analisti ha registrato 250 milioni di euro di ricavi legati al mondiale nel primo trimestre, continua a puntare su una presenza capillare e su federazioni storiche come Germania (fino al 2026), Argentina e Spagna, con un modello “istituzionale”: ampia copertura, stabilità e forte radicamento storico. Nike, invece, ha scelto un approccio più selettivo, concentrando gli investimenti sulle nazionali con maggiore impatto globale. Non è un caso che controlli i contratti più ricchi – Germania (dal 2027), Francia, Inghilterra – e che nel suo portafoglio figurino Brasile, Francia e Stati Uniti, puntando sul rendimento commerciale. Puma, terza forza del mercato, ha invece costruito la propria crescita attraverso un posizionamento mirato: forte presenza in Africa, attenzione ai mercati emergenti, valori medi più contenuti ma con ampi margini di espansione.

La classifica dei brand al Mondiale 2026, ad ogni modo, vede al primo posto Adidas con 14 nazionali, al secondo Nike con 12 e al terzo Puma con 11.

Nel dettaglio, sono schiatate con Adidas: Algeria, Arabia Saudita, Argentina, Belgio, Colombia, Curaçao, Germania, Giappone, Messico, Qatar, Scozia, Spagna, Sudafrica e Svezia.

Sono dalla parte di Nike invece: Australia, Brasile, Canada, Corea del Sud, Croazia, Francia, Inghilterra, Norvegia, Paesi Bassi, Stati Uniti, Turchia e Uruguay.

E, infine, sono con Puma: Austria, Costa d’Avorio, Egitto, Ghana, Marocco, Nuova Zelanda, Paraguay, Portogallo, Repubblica Ceca, Senegal e Svizzera.

Tra gli altri brand, Kelme veste 2 nazionali. Kelme sta infatti accompagnando il ritorno ai Mondiali della Bosnia e firma le maglie con cui la Giordania sta disputando la sua prima edizione della Coppa del Mondo. Il brand spagnolo ha sfiorato la tripletta essendo sponsor anche del Suriname, che ha mancato l’accesso al Mondiale perdendo la semifinale playoff.

Altri nove marchi affiancano una nazionale a testa: Kappa, Umbro, Reebok, Marathon, Jako, Capelli, Saeta, Majid, 7Saber.

Al Mondiale 2026 per la prima volta dal 1998 è visibile il logo di Reebok sulle divise di Panama. Kappa veste la Tunisia per la seconda edizione consecutiva dei Mondiali mentre la qualificazione della Repubblica Democratica del Congo segna il ritorno di Umbro ai Mondiali per la prima volta dal 2018.

Il Mondiale 2026 dà spazio a brand sconosciuti al grande pubblico come 7Saber, sponsor tecnico dell’Uzbekistan, oppure Majid il brand che ha realizzato le maglie dell’Iran, come pure Saeta (Haiti), Capelli (Capo Verde), Marathon (Ecuador), e Jako (Iraq).

Nel mercato degli sponsor tecnici delle nazionali esiste una forte polarizzazione. Poche federazioni concentrano gran parte dei ricavi, mentre la maggioranza si muove su cifre decisamente più contenute.

In Europa al vertice troviamo la Germania che da sempre è stata vestita da Adidas. Dal 2027, però, la Federazione tedesca ha firmato un nuovo accordo con Nike che toccherà circa 100 milioni di euro annui, raddoppiando i proventi che fin qui ha garantito Adidas.

Anche la Francia si colloca su livelli simili, con un contratto sempre con Nike di circa 50 milioni di euro l’anno.

Dietro Germania e Francia gli accordi più remunerativi sono quelli dell’Inghilterra con Nike (circa 37 milioni annui) e della Spagna con Adidas (intorno ai 20 milioni).

L’Italia, assente anche alla World Cup 2026, ha siglato un’intesa con Adidas del valori di circa 35 milioni annui.

ll valore annuale dei contratti poi cala vistosamente per le altri Nazionali europee. Il contratto di sponsorizzazione tecnica tra Puma e la Federcalcio portoghese (FPF), avviato nel 2025, ha un valore complessivo stimato in oltre 15 milioni di euro a stagione. Quello tra Olanda e Nike di 13 milioni, ma già quelli del Belgio (Adidas) e della Turchia (Nike) viaggiano su cifre intorno ai 5 milioni.

Se si allarga lo sguardo oltre il Vecchio continente il contratto di sponsorizzazione tra Nike e la U.S. Soccer Federation (USSF) rinnovato nel 2023 con durata di 10 anni, è quello dal valore più elevato: oltre 50 milioni di dollari a stagione, che possono aumentare con i bonus. Il rinnovo del contratto di sponsorizzazione tecnica tra Adidas e la Federcalcio messicana (FMF), valido fino al 2034, ha un valore complessivo decennale di 290 milioni di euro.

In Sudamerica, Nike e Federcalcio brasiliana a dicembre 2024 hanno stipulato un accordo record del valore di circa 100 milioni di dollari all’anno, fino al 2038. scadrà nel 2038. Il valore del contratto di sponsorizzazione tecnica tra Adidas e la Federcalcio argentina (AFA) è stimato intorno ai 20 milioni di euro annui. Non esiste un contratto di sponsorizzazione tra la Nike e la nazionale colombiana di calcio. La Federazione Colombiana di Calcio (FCF) è sponsorizzata dal marchio Adidas, con un accordo che garantisce alla federazione poco più di 10 milioni di dollari all’anno fino al 2030.

Gran parte delle squadre partecipanti africane, asiatiche o provenienti da mercati emergenti non superano i 5 milioni di dollari.

In Asia, il contratto di sponsorizzazione tecnica tra la Corea del Sud (KFA) e Nike vale circa 240 miliardi di won sudcoreani (circa 204 milioni di dollari complessivi, 18,5 a stagione). L’accordo, firmato nel gennaio 2020, è in vigore per 12 anni, fino al 2032.

Premesso che si tratta di stime e/o indiscrezioni di mercato, perchè normalmente non vengono diffuse le cifre esatto di questi accordi, che oltre alla parte fissa possono prevedere royalties e percentuali sulle vendite, il valore complessivo dei contratti di sponsorizzazione in essere per le 48 nazionali della World Cup 2026, è di oltre 500 milioni di dollari annui.