Il ritorno delle diete ricche di fibre fa nascere nuovi prodotti e riempie il carrello

La diffusione dei farmaci per il controllo del peso influenza le scelte d’acquisto e la creazione di referenze ad hoc da parte delle imprese

“Fibermaxxing is the new high protein?” I segnali ci sono tutti: questo hashtag dedicato all’alimentazione ricca di fibre vola su TikTok e Instagram mentre l’indicazione in etichetta che un alimento è ricco di fibre influenza le scelte del 20% dei consumatori contro il 13% che si fa guidare dall’alto apporto di proteine, rivela YouGov.

Il ruolo delle fibre nel promuovere la salute fisica e mentale e la longevità sta trainando il mercato dei prodotti ricchi in fibre, che oggi Mondor Intelligence stima intorno ai 10,7 miliardi di dollari e che supererà i 19,7 miliardi entro il 2034. Dietro questa significativa crescita c’è soprattutto l’effetto della “democratizzazione” dei farmaci GLP-1 per il controllo del peso (come Ozempic, Wegovy e Mounjaro) che inducono a preferire gli alimenti ricchi in fibre per gestire la sazietà e migliorare la salute intestinale, cambiando così la composizione del carrello alla spesa.

L’approccio facile e veloce alla gestione del peso garantito da questi farmaci ha già iniziato a mostrare il suo impatto sul largo consumo, visto che il GLP-1 user in Europa (7% delle famiglie) rappresentano un potenziale di spesa di circa 70 miliardi di euro, stima YougGov. In Italia questi farmaci sono entrati già in un milione di famiglie, che in sei mesi hanno speso 2,3 miliardi di euro nel largo consumo. Considerando l’alto tasso di consumatori che prevedono di iniziare a utilizzarli nei prossimi sei mesi, la base utenti di GLP-1 potrebbe raddoppiare nel breve periodo, delineando una forte dinamica di crescita della domanda.

L’industria alimentare (e anche alcuni retailer, come Sainsbury’s) hanno già colto questa tendenza, come attesta l’aumento del numero di cibi e bevande sulle cui etichette è segnalato l’alto apporto di fibre. In Italia il claim “fibre” è presente su oltre 4.400 prodotti, che nel 2025 hanno aumentato le vendite di circa il 2,5% sia a volume che a valore, superando gli 1,7 miliardi di sell-out, rivela la nuova edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy.

La crescita di questo paniere, ben superiore alla media del grocery (+0,7% a volume e +1,6% a valore) è dettata dall’ampliamento dell’offerta: ai già consolidati cereali per la colazione, vegetali surgelati, yogurt funzionale, cracker e biscotti salutistici si sono aggiunti nuovi prodotti anche nel mondo della pasta, dei cereali in chicchi e dei sostitutivi del pane.

Lato domanda sono l’attenzione al salutismo, la preoccupazione per il proprio peso corporeo (un problema che accomuna il 38% degli italiani e il 47% degli europei, secondo YouGov) e la crescente diffusione dei farmaci GLP1 a trainare il fibermaxxing. Ma un ruolo importante lo riveste anche la diffusa attenzione ai disturbi intestinali, affrontati in Italia mediamente con 2,3 rimedi diversi a partire dall’alimentazione adeguata (56% dei consumatori).

Gli analisti di mercato ritengono che questi fenomeni siano solo all’inizio soprattutto per la rapida escalation dei farmaci GLP1-1 che, favorendo il senso di sazietà e la riduzione dell’appetito ma comportando anche effetti collaterali nel sistema gastro-intestinale, inducono radicali cambiamenti nel carrello della spesa. E rendono i consumatori più selettivi nelle loro scelte, portandoli ad acquistare di meno e in modo più consapevole.

Anticipando i risultati di un’analisi condotta da YouGov emerge che acquistano meno bibite, snack e alimenti confezionati, e in Italia anche meno vino e latticini. Al contrario spendono di più per gli alimenti freschi, in particolare quelli proteici (come le carni avicole e le uova), e per l’ortofrutta, la fonte di fibre per eccellenza. Soprattutto in Italia, dove il 33% degli user di GLP-1 preferisce i cibi freschi (contro il 26% di chi è intenzionato a usarli, i cosidetti considerer) e dove, con l’inizio del trattamento farmacologico, la spesa per frutta e verdura è aumentata del 14%, ossia cinque volte di più rispetto ai considerer.

Questa tendenza che impone il benessere come driver d’acquisto dalla crescente rilevanza, abilita nuove opportunità per distribuzione e industria. Infatti per il 60% degli italiani l’aiuto a fare scelte salutistiche è un criterio importante nella definizione del punto vendita dove fare la spesa e il 17% dichiara che un maggior assortimento migliorerebbe la sua esperienza d’acquisto, suggerendo soprattutto un ampliamento dell’offerta degli alimenti benefici per l’intestino (21%), come quelli ricchi in fibre. Ma sempre tenendo d’occhio la convenienza, visto che per 53 italiani su 100 il prezzo rimane la principale barriera agli acquisti. Anche quelli salutistici.