Sina Hotels cresce con i soft brand: identità italiana e reti globali per sfidare i grandi gruppi

Tra nuovi accordi con Small Luxury Hotels e Marriott, investimenti sugli asset, innovazione tecnologica e passaggio generazionale, Sina Hotels punta a una crescita sostenibile in vista del 2030

Coniugare l’indipendenza e il legame con il territorio alla necessità di competere su scala globale. È la mission di Sina Hotels, il gruppo alberghiero ancora oggi guidato dalla famiglia fondatrice Bocca, con 11 strutture in 9 destinazioni, che inserisce la sua attività in un contesto, quello italiano, caratterizzato dall’arrivo di grandi capitali internazionali e da una spinta verso modelli di gestione sempre più flessibili. La strada tracciata passa in misura crescente attraverso l’accordo con i “soft brand”, formule di affiliazione che consentono ai singoli hotel di mantenere intatta la propria identità storica pur agganciandosi alle piattaforme di distribuzione dei colossi mondiali. L’esempio più recente è l’ingresso, dallo scorso giugno, di Sina Villa Matilde – storica dimora settecentesca a Romano Canavese in provincia di Torino dotata di 43 camere ed ex dimora di famiglia – nel network di Small Luxury Hotels of the World. Una strategia che vedrà un altro passo importante a fine anno con l’affiliazione dell’hotel di Perugia (96 camere, attualmente oggetto di una profonda riqualificazione) al circuito Marriott, dopo le esperienze già avviate a Firenze e Roma.

L’affiliazione a network internazionali risponde alla necessità di intercettare flussi turistici qualificati, in particolare dai mercati a lungo raggio. Per Villa Matilde, l’ingresso in Small Luxury Hotels rappresenta una vetrina strategica per aprirsi a mercati finora meno presenti nel Canavese, come quello nordamericano, grazie anche agli accordi commerciali che legano Slh a grandi gruppi come Hilton. «I soft brand garantiscono l’accesso a canali commerciali molto potenti, pur preservando l’autenticità che caratterizza il nostro gruppo e le singole strutture – spiega Francesco Salvo, brand strategy manager di Sina Hotels -. A Villa Matilde l’affiliazione è operativa da pochissimo, ma abbiamo già registrato le prime prenotazioni. Ci aspettiamo un consolidamento della clientela europea e, progressivamente, l’apertura a nuovi flussi, favoriti proprio da queste sinergie distributive».

Dopo la forte ripresa che ha caratterizzato il settore nel post-pandemia, le metriche operative del gruppo si stanno assestando su livelli di stabilità, pur dovendo fare i conti con una generale pressione sui costi gestionali. “Il 2024 è stato un anno eccezionale sia in termini di fatturato sia di profittabilità – osserva Salvo -. Successivamente il mercato si è stabilizzato. In questo scenario, il bilancio 2025 si è chiuso con ricavi pari a 70,8 milioni di euro e un’occupazione media del 70%, con un andamento previsto per il 2026 in linea con il precedente esercizio. L’inflazione e l’aumento dei costi energetici hanno esercitato una pressione sui margini, ma la solidità del mercato nordamericano, il nostro principale bacino estero, affiancato da un mercato domestico che si conferma molto forte, ci permette di mantenere un quadro di sostanziale salute finanziaria».

Sul fronte delle metriche di performance come l’Adr (tariffa media giornaliera) e il RevPar (l’indice di redditività alberghiera), la strategia del gruppo punta alla sostenibilità operativa: «L’Adr mostra una tendenza alla crescita, in parte influenzata dalle dinamiche inflattive. La nostra attenzione è rivolta al RevPar, cercando il corretto punto di equilibrio tra l’occupazione delle camere e la tariffa media, senza stressare il prodotto con tassi di occupazione eccessivi a prezzi non adeguati».

A differenza dei grandi operatori multinazionali che prediligono contratti di management o franchising puro (modello asset-light), Sina Hotels mantiene quasi la totalità del proprio portafoglio in proprietà, con una sola eccezione. Una scelta che, nell’attuale scenario competitivo caratterizzato dalla presenza di fondi di private equity con ampie disponibilità finanziarie, richiede flessibilità e una visione di lungo termine. «Competere oggi sull’acquisto di nuovi immobili può rivelarsi complesso e non sempre rappresenta l’allocazione finanziaria ottimale per noi, date le valutazioni attuali e la presenza di grandi investitori istituzionali – ammette Salvo -. Tuttavia, il nostro vantaggio competitivo risiede nella capacità di operare con una prospettiva temporale estesa, senza la necessità tipica dei fondi di dover disinvestire entro scadenze rigide. Questo ci consente di pianificare una crescita organica. Al contempo, l’azienda si è strutturata per valutare anche formule diverse dalla proprietà, come la locazione o il franchising».

Il mantenimento degli standard qualitativi nel segmento del lusso impone investimenti continui e mirati sugli asset alberghieri. Attualmente, l’intervento principale riguarda la struttura di Perugia, interessata da una ristrutturazione multimilionaria che coinvolge l’impiantistica e le aree comuni. «Gli investimenti si dividono tra interventi strutturali, spesso invisibili all’ospite ma essenziali – come i complessi adeguamenti degli impianti di climatizzazione, fondamentali per la clientela internazionale e interventi sul design percepito – commenta il brand strategy manager. In questo ambito mia madre Matilde Bocca lavora direttamente con artigiani e architetti italiani per valorizzare l’unicità di ogni struttura. Riteniamo che il cliente del segmento luxury cerchi un’esperienza autentica, distante dall’omologazione tipica dei grandi “hard brand” internazionali».

Fondata nel 1958 dal Conte Bocca, Sina Hotels affronta la transizione generazionale con una struttura organizzativa che vede impegnati, a fianco del presidente Bernabò Bocca e della vicepresidente Matilde Bocca Salvo, anche la terza generazione rappresentata da Francesco Salvo e dalla cugina Valentina. «Il passaggio generazionale si sta delineando in modo molto naturale – dichiara Francesco Salvo -. Nel mio percorso personale, dopo gli studi, ho svolto un periodo di formazione e lavoro all’estero, a Londra, prima di rientrare nel gruppo di famiglia. Credo che questo bagaglio di esperienze esterne sia prezioso per apportare nuove competenze all’interno dell’azienda, dove ciascun componente della famiglia ricopre un ruolo operativo ben definito».

L’evoluzione tecnologica rappresenta un pilastro fondamentale per ottimizzare i ricavi e migliorare la relazione con l’ospite, bilanciando il ruolo delle agenzie online con la crescita del canale diretto. «Le Ota mantengono una funzione rilevante, soprattutto per intercettare la domanda sui mercati geograficamente più distanti – spiega Salvo -. Al contempo stiamo investendo significativamente sul fronte tecnologico. Quest’anno abbiamo lavorato per ottimizzare la nostra visibilità rispetto ai motori di ricerca basati sull’intelligenza artificiale, un canale in crescita per la pianificazione dei viaggi. Inoltre, stiamo potenziando i sistemi di Crm, valutando soluzioni in collaborazione con partner come Oracle, per valorizzare il patrimonio informativo legato ai dati dei nostri clienti». In prospettiva futura, guardando verso il traguardo del 2030, il gruppo punta a espandere la propria presenza in destinazioni italiane ad alto potenziale di crescita. «Siamo attenti a monitorare opportunità in città come Palermo, Napoli e Torino. Destinazioni che stanno vivendo una forte riscoperta da parte del turismo internazionale, interessato non solo alle classiche città d’arte, ma anche a percorsi legati alla scoperta del territorio e al cosiddetto turismo delle radici», conclude il manager.