Vendite solidali: scatta la trasparenza per enti, aziende e influencer

Da oggi, martedì 21 luglio, in vigore l’obbligo di indicare la quota del prezzo destinata a fini sociali e gli obiettivi. Garanzie per le realtà meno strutturate

«Parte del ricavato delle vendite andrà in beneficenza a…». Quante volte è capitato di leggere su pubblicità ed etichette diciture come questa. Da domani le aziende e gli influencer dovranno essere più precisi: quanta parte? Per quale iniziativa solidale e con che ente? Martedì 21 luglio entra infatti in vigore la «legge Beneficenza» (la n. 120/2026), proposta in Parlamento a inizio 2024 dal Governo – tramite il ministero per le Imprese e il made in Italy (Mimit) – dopo gli scandali balzati in prima pagina alla fine del 2023.

In sostanza, la norma punta a garantire una maggiore trasparenza ai consumatori e agli enti del Terzo settore (Ets). Niente più formule vaghe o centesimi nascosti: la confezione del prodotto dovrà specificare l’importo o la quota percentuale del prezzo di vendita destinata alla beneficenza, l’ente destinatario e le finalità di utilizzo dei proventi. In alternativa, le indicazioni potranno essere poste su un’etichetta o sui materiali di comunicazione presenti nei punti di vendita, purché siano assicurate «chiarezza, semplicità e adeguata evidenza grafica». Gli adempimenti riguardano pure le pubblicità online e offline e i contenuti realizzati tramite influencer marketing (anche i professionisti della pubblicità sono soggetti alla norma). Servirà anche una comunicazione preventiva all’autorità Antitrust prima di avviare la campagna.

«La nuova norma metterà ancora più in rilievo le parole usate nei contratti tra Ets e impresa, che dovranno essere molto precise», spiega Carlo Mazzini, consulente specializzato nella normativa del Terzo settore. «Dal punto di vista legale – prosegue – spesso questi contratti non si configurano come donazione. Se per esempio l’impresa ottiene l’utilizzo del marchio dell’ente non profit, visibilità nelle campagne di comunicazione, o iniziative di co-marketing o altri vantaggi economici, la relazione diventa sinallagmatica. Si tratta in sostanza di un rapporto di scambio di natura corrispettiva, che va qualificato come sponsorizzazione, licensing o accordo di co-marketing».

Gli obblighi derivanti dalla nuova norma e i maggiori vincoli che ne derivano in sede contrattuale potrebbero – almeno in una prima fase – frenare le aziende. «Non solo le imprese potrebbero percepire le nuove regole come un aggravio burocratico nei casi di erogazione liberale – prosegue Mazzini –, ma è anche probabile che, non essendo il non profit il loro core business, non siano al corrente di tutti i cambiamenti normativi. In questo senso, almeno nel primo periodo, toccherà agli Ets spiegare bene gli adempimenti e informare».

Se per i piccoli enti la nuova legge rappresenta una tutela di fronte al rischio di ricevere donazioni irrisorie o simboliche, per quelli più strutturati formalizza principi già consolidati. «Da anni abbiamo adottato regole interne per disciplinare le iniziative realizzate con le aziende, facendo riferimento alle norme già applicabili», racconta Silvia Carteny, chief governance officer di Fondazione Airc. «Le aziende con cui operiamo sono già soggette a obblighi di correttezza e trasparenza nelle comunicazioni commerciali e molti dei presidi oggi richiesti erano già presenti sia nelle campagne sia nei relativi accordi».

Al momento gli enti del Terzo settore non hanno ricevuto particolari richieste di chiarimento da parte delle aziende, né richieste rilevanti di modifica delle partnership già esistenti. Ci sono però alcuni aspetti che «richiederanno ulteriori chiarimenti operativi – nota Benedetta Flammini, direttrice Marketing e Comunicazione di Wwf Italia – soprattutto nella gestione concreta delle campagne multicanale e nelle modalità con cui garantire uniformità delle informazioni su tutti i punti di contatto con il consumatore. La normativa richiede infatti coerenza tra packaging, materiali promozionali, sito web e canali digitali».

In prospettiva, poi, l’elemento decisivo «sarà passare da iniziative nelle quali la causa sociale rappresenta prevalentemente una leva promozionale a collaborazioni nelle quali impresa ed ente condividano obiettivi, responsabilità e criteri di misurazione dell’impatto», dice Valeria Vitali, fondatrice della piattaforma di crowdfunding Rete del Dono. «La trasparenza non si esaurisce nell’indicare una percentuale sulla confezione o nel contratto: richiede una restituzione successiva, capace di raccontare quanto è stato raccolto, come sono state utilizzate le risorse e quale cambiamento è stato prodotto».

1 – L’ambito di applicazione

La legge si applica dal 21 luglio 2026 a produttori professionisti che promuovono, vendono o forniscono ai consumatori beni o servizi dichiarando che una parte dei proventi andrà a:

2 – Le informazioni

Dovranno essere indicati:

Le informazioni possono comparire:

Le stesse informazioni devono comparire nella comunicazione pubblicitaria. Gli obblighi si applicano anche alle attività

di influencer marketing.

3 – La comunicazione all’Agcm

Almeno 15 giorni prima dell’avvio della vendita l’impresa deve comunicare all’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm):

Entro tre mesi dalla scadenza del termine previsto per il versamento, l’impresa deve comunicare all’Agcm di aver eseguito

il pagamento.

4 – Le sanzioni

Per la violazione degli obblighi informativi o delle comunicazioni stabiliti dalla legge è prevista una sanzione amministrativa da 5mila a 50mila euro.
Restano inoltre applicabili, quando ricorrono i presupposti, le norme del Codice del consumo sulle pratiche commerciali scorrette.
L’Autorità garante della concorrenza e del mercato può anche imporre la pubblicazione del provvedimento sanzionatorio sul sito internet, sui social e su altri mezzi di informazione, a spese dell’impresa.